Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit unter der Lupe

Kundenzufriedenheit gilt als eine der wesentlichen Indikatoren für den langfristigen Unternehmenserfolg. Der Begriff beschreibt ein Nachkaufphänomen, bei dem der Kunde seine subjektiv gewonnen Erfahrungen nach dem Kauf mit den vorigen Erwartungen abgleicht. Damit stellt die Kundenzufriedenheit in der Marketingwissenschaft einen wesentlichen Einflussfaktor auf die Kundenbindung dar[1]. Doch warum ist das so und welche Vorteile ergeben sich durch den Fokus von Unternehmen auf diese Zielgröße?

Vorteile der Kundenzufriedenheit

Der ausgewiesene Markenexperte, Wirtschaftswissenschaftler und ehemaliger Leiter des ersten deutschen Marketing-Lehrstuhls Deutschlands Heribert Meffert identifizierte sieben wesentliche Vorteile einer hohen Kundenzufriedenheit[2]:

  • Verstärkte Kundenloyalität
  • Erhöhung der Wiederkaufsrate
  • Reduktion des Aufwandes für die Neukundengewinnung
  • Persönliche Weiterempfehlung
  • Reduktion von Kosten für Neueinführungen
  • Langfristige Wettbewerbsvorteile
  • Immunisierung gegen Wettbewerbsdruck

Diese Vorteile beziehen sich auf Bestandskunden bzw. Kunden, welche die Customer Journey bereits einmal durchlaufen haben. Die Customer Journey ist ein Begriff aus dem Marketing der die verschiedenen Zyklen und Kontaktpunkte eines Kunden beschreibt, welche dieser durchläuft, bis er typischerweise ein Produkt bzw. Service kauft[3]. So erfolgt eine persönliche Weiterempfehlung meist erst, sobald der Kunde eigene Erfahrungen mit dem Produkt bzw. Service gesammelt hat.

Bei einer Untersuchung von Neu- und Bestandskunden anhand der Customer Journey werden diese Vorteile noch deutlicher.

Bei der Betrachtung war eine deutlich höhere Wiederkaufsrate und Loyalität bei Bestandskunden zu erkennen. So war die Kaufwahrscheinlichkeit in dieser Untersuchung sogar doppelt so hoch! Die „Filterwirkung“ des Funnels kommt bei Neukunden somit deutlich stärker zum Ausdruck. Bei neuen Produkteinführungen sind zudem hohe Aufwendungen in Form von Vertriebs- und Marketingausgaben für Neukunden zu bedenken. Bestandskunden können hier deutlich effizienter erreicht werden.

Doch gelten diese Vorteile auch branchenunabhängig, insbesondere für Unternehmen welche primär im B2B Geschäft tätig sind? Die Antwort ist ein klares „Ja!“; die Ergebnisse sind auf andere Geschäftsbereiche bzw. Branchen übertragbar. Insbesondere ein gezielter Fokus auf Bestandskunden und die Pflege dieser Geschäftsbeziehungen bietet Potenziale zur Umsatz- und Effizienzsteigerung durch langfristige Kundenbindung.

Wie kann die Kundenzufriedenheit bei Bestandskunden gesteigert werden?

Ein Ansatzpunkt zur Steigerung der Zufriedenheit stellt der Kundenservice nach dem Kauf dar. Wesentliche Faktoren im Aftersales umfassen dabei die Bereitstellung von Service-Einheiten, wie dem Kundendienst oder einer Hotline, dem Aufbau eines eigenen CRM-Systems und regelmäßige Kundenzufriedenheitsanalysen.

Ziel dieser Entscheidungsbereiche ist zum einen die Schaffung eigener Verantwortungsbereiche. So soll beispielsweise vermieden werden, dass der Vertrieb von Kunden als Servicekanal benutzt wird und Zielkonflikte zwischen Akquise und Bestandspflege entstehen. Zum anderen kann durch die konsequente und systematische Erfassung und Bearbeitung aller Kundenanliegen über die zuvor definierten Kanäle ein holistisches Kundenerlebnis geschaffen werden. Bei der gezielten Verknüpfung mit anderen Prozessen im Unternehmen wie beispielsweise der Bedarfsplanung, können gleichzeitig Rückläufer zur Optimierung des Angebots erfasst werden und die Reduktion von Angebots- und Dienstleistungsfehlern erzielt werden.

Besonders bei mittelständischen Unternehmen bestehen in der Praxis oftmals keine klar definierten Prozesse oder gar ganze Servicekanäle fehlen. Dies kann die Kundenzufriedenheit schaden und langfristig die Kundenbindung schwächen. Durch eine ganzheitliche Analyse mit anschließender Zielsetzung, Schaffung von Prozessen und entsprechenden Systemen können auch Sie ihre Kundenzufriedenheit klar steigern!  

Messverfahren für Kundenzufriedenheitsanalysen:

Um Veränderungen der Kundenzufriedenheit langfristig zu erfassen und auf Trends regieren zu können, ist eine regelmäßige Messung dieser durch zuvor definierte Kennzahlen notwendig. Zwei bekannte Messgrößen hierfür sind:

Net Promoter Score (NPS)

Der NPS wird über die Frage „Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie unser Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden?“ ermittelt und ist eine wesentliche Messgröße für die Kundenbindung. Auf einer Skala von 0 (geringste Wahrscheinlichkeit) bis 10 (höchste Wahrscheinlichkeit) wählt der Kunde einen persönlichen Score. Kunden werden anschließend in Promoter (Wert 9-10), Indifferente (7-8) und Detraktoren (0-6) unterteilt. Zur Berechnung des NPS wird der prozentuelle Anteil der Detraktoren von den Promotoren abgezogen. Der sich daraus ergebende Wert von -100 bis 100 ist der NPS-Wert.

Customer Effort Score (CES)

Der Customer Effort Score hingegen wird zur Überprüfung von einzelnen Kundenerlebnissen benutzt. Bei dieser Messgröße steht die Lösung eines einzelnen Kundenproblems im Vordergrund. Die Kundenzufriedenheit wird hierbei über fünf Stufen abgefragt und geschieht meist im direkten Anschluss an eine Kundeninteraktion wie z.B. einem Anruf bei der Kundenhotline.

Fazit

Der Wettbewerbsdruck wird unter den heutigen Marktbedingungen stetig höher. Ein gezielter Fokus auf die Steigerung der Kundenzufriedenheit kann nicht nur zur Umsatzsteigerung beitragen, sondern Ihrem Unternehmen langfristige Wettbewerbsvorteile und Resilienz verschaffen.

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[1] Vgl. Kirchgeorg „Kundenzufriedenheit“, 2021

[2] in Anlehnung an Meffert et. Al, 2013; S.281 f. / „Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung Konzepte – Instrumente“

[3] Vgl. The consumer decision journey | McKinsey

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