Portfolioanalyse mit Management-Tools

Einstieg

In einem anderen Beitrag haben wir bereits die Wichtigkeit einer regelmäßigen Portfolioanalyse erläutert. Zur Durchführung einer solchen Analyse gibt es unzählige Wege, Hilfsmittel und Werkzeuge. Hierbei sind manche bekannter und verbreiteter als andere. Die wichtigsten drei Tools möchten wir im Folgenden einmal genauer beleuchten.

Überblick über die wichtigsten und bekanntesten Tools

BCG-Matrix der Boston Consulting Group

Die BCG-Matrix (auch Marktwachstums/Marktanteils-Matrix) ist das am weitesten verbreitete Tool zur Portfolioanalyse. Durch Sie kann das Produktportfolio schnell und einfach analysiert werden. Außerdem können aus dem Ergebnis der Matrix direkt Handlungsempfehlungen/Strategien abgeleitet werden.

Die Matrix ist wie ein Koordinatensystem mit ausschließlich positiven Werten aufgebaut. Die beiden Achsen stellen jeweils den relativen Marktanteil sowie das erwartete Marktwachstum dar. Diese beiden Werte werden somit für die jeweiligen Geschäftseinheiten bestimmt und in die Matrix eingeteilt. Anschließend wird die Matrix in die folgenden 4 Bereiche aufgeteilt:

Question-Mark (niedriger rel. Marktanteil, hohes Marktwachstum)

In diesem Bereich sind Produkte, die neu auf dem Markt eingeführt wurden. Es ist noch nicht bekannt, ob diese Produkte später Erfolg haben werden. Da sich das Produkt zu diesem Zeitpunkt nicht aus dem eigenen Cashflow finanzieren kann, muss mit zusätzlichen finanziellen Mitteln investiert werden. In dieser Phase wird selektiv entschieden, welche Produkte durch gezieltes Investieren das Potenzial haben, hohe Umsätze zu generieren und zum Star geformt zu werden und welche Produkte aus dem Portfolio gestrichen werden, da sie nicht die nötigen Umsätze generieren werden. (Selektionsstrategie)

Stars (hoher rel. Marktanteil, hohes Marktwachstum)

Trotz des bereits hohen relativen Marktanteils befindet sich das Produkt auf einem weiterhin wachsenden Markt. Um die eigenen Marktanteile zu sichern und sogar auszubauen sind oft hohe Investitionen notwendig. Stars unterscheiden sich neu eingeführten Produkten dadurch, dass sie bereits zum größten Teil selbstfinanzieren können. Für die Stars muss eine fundierte Investitionsstrategie erarbeitet werden. Nur so ist es möglich, den hohen eigenen Marktanteil weiterhin sicherzustellen, ggf. auszubauen und Umsatzwachstum zu erzielen. Langfristig dient dies der positiven Entwicklung des Cashflows. (Investitionsstrategie).

Cash Cows (hoher rel. Marktanteil, niedriges Marktwachstum)

Produkte in diesem Quadranten haben bereits den Zenit ihres Absatzes überschritten. Da das Marktwachstum zurückgeht, wird auch immer weniger investiert. Ziel des Unternehmens ist es hier, durch geringe Investitionen die Marktposition zu halten und so Überschüsse zu erwirtschaften. Diese Überschüsse können für andere Investitionsvorhaben (z. B. Question-Marks) genutzt werden. (Abschöpfungsstrategie)

Dogs bzw. Poor Dog (geringer rel. Marktanteil, geringes Marktwachstum)

Diese Produkte haben einen weit unterdurchschnittlichen Marktanteil. Um diesen zu erhalten oder sogar zu erhöhen sind hohe Investitionen nötig. Auch negative Cashflows sind bei Poor Dogs oft vorhanden. Daher wird hier Desinvestiert und teilweise auch das Produkt aus dem Markt genommen, sodass finanzielle Mittel für andere Bereiche frei werden. (Desinvestitionsstrategie)

Die 4-Felder-Matrix stellt somit auch einen idealtypischen Produktlebenszyklus mit Markteinführungs-, Wachstums-, Reife-, Sättigungs- und Degenerationsphase dar.

Ansoff-Matrix zur Marktdurchdringung

Die Ansoff-Matrix, oft mit Marktdurchdringung assoziiert, bietet eine andere Perspektive als die BCG-Matrix. Die Ansoff-Matrix ist auf dem ersten Blick der BCG-Matrix sehr ähnlich, da ebenfalls vier verschiedene Wachstumsstrategien für das Unternehmen ableitbar sind. Sie fokussiert sich jedoch auf Wachstumsstrategien, die sich aus Produkt- und Marktvariationen ergeben. Diese Strategien ergeben sich aus der Kombination der beiden Faktoren „Produkt“ und „Markt“ mit den Zuständen „neu“ und „bestehend“. Folgende Strategien können abgeleitet werden:

Marktdurchdringung (bestehendes Produkt auf bestehendem Markt)

Diese Strategie hat das Ziel, den eigenen Marktanteil eines bereits vorhandenen Produkts weiter auszubauen, indem Marktanteile von Mitbewerbern gewonnen werden und der Absatz beim vorhandenen Kundenstamm erhöht wird. Beides kann zum Beispiel durch eine neue Marketingstrategie oder angepasste Preispolitik erzielt werden.

Marktentwicklung (bestehendes Produkt auf neuem Markt)

Diese Strategie tritt ein, wenn ein bestehendes Produkt auf einem neuen Markt etabliert werden soll. Dies kann durch Erweiterung der Zielgruppe oder durch erschließen weiter Märkte in neuen Regionen (Export) geschehen. Bei der Marktentwicklung ist daher ein hoher Marketingaufwand notwendig, wodurch die Strategie ein gewisses Risiko birgt.

Produktentwicklung (neues Produkt auf bestehendem Markt)

Hier gibt es zwei verschiedene Optionen. Die Entwicklung eines komplett neuen Produkts (Produktinnovation) oder die Herstellung von Varianten eines bereits vorhandenen Produkts (Produktvariation). Durch die Entwicklungskosten werden bei dieser Strategie verhältnismäßig viele finanzielle Mittel benötigt. Außerdem entsteht das Risiko, dass das entwickelte Produkt keinen Erfolg am Markt verzeichnet.

Diversifikation (neues Produkt auf neuem Markt)

Die Diversifikation birgt das größte Risiko, kann jedoch auch den größten Erfolg bringen. Dies liegt daran, dass ein neues Produkt einen ganz neuen Markt angreift. Eine erfolgreiche Diversifikation kann neben gesteigertem Absatz auch neue Kundengruppen für das Unternehmen erschließen. Diese vierte Strategie der Ansoff-Matrix lässt sich in die drei verschiedenen Arten Horizontale Diversifikation (Erweiterung des Portfolios mit einem Produkt, dass Ähnlichkeit zu einem bereits vorhandenen besitzt), Vertikale Diversifikation (Ausdehnung der Wertschöpfungskette durch Vorwärts- oder Rückwärtsintegration) und Laterale Diversifikation (Platzieren eines Produktes in einer komplett neuen Branche) unterteilen.

Die Ansoff-Matrix ist somit ähnlich zur BCG-Matrix ein einfaches und effektives Tool zur Portfolioanalyse. Die Strategien werden nur anhand der Merkmale Markt und Produkt festgelegt. Weitere Faktoren wie Konkurrenz oder Marktwachstum werden nicht beachtet.

 McKinsey/GE-Matrix

Die McKinsey/GE-Matrix, oft auch als 9-Felder-Matrix bezeichnet, erweitert das Konzept der BCG-Matrix für die Portfolioanalyse. Sie ermöglicht eine differenziertere Betrachtung durch feinere Segmentierung und die Einbeziehung individueller Bewertungsmaßstäbe.

Der Vorteil ist daher, dass eine genauere Unterteilung möglich ist. Außerdem können bei den Achsen eigene Bewertungsmaßstäbe berücksichtigt werden. So bewertet die Y-Achse die Marktattraktivität im Ganzen. Diese beinhaltet z. B. das Marktwachstum, den Status im Produktlebenszyklus, die Innovationsrate und weitere Marktaspekte. Die Wettbewerbsposition (X-Achse) beurteilt dagegen den eigenen Marktanteil, Marken-Image, Preis- und Kostenposition, Produktvorteile, etc. Identisch zur 4-Felder-Matrix von BCG können aus dem Ergebnis die Strategien: Investition/Wachstum, Selektive Strategie, Abschöpfung und Desinvestition abgeleitet werden. Auf Grund der größeren Anzahl an Faktoren empfiehlt sich bei komplexen Märkten und Produkten die 9-Felder-Matrix als Analyse-Instrument.

Fazit

Die Auswahl des richtigen Tools zur Portfolioanalyse kann maßgeblich den Erfolg einer strategischen Planung beeinflussen. Je nach Unternehmenssituation und -zielen könnte ein Instrument besser geeignet sein als ein anderes. In einigen Fällen kann es auch vorteilhaft sein, mehrere Ansätze parallel zu verwenden, um ein umfassenderes Bild des Portfolios zu erhalten.

Unabhängig vom gewählten Werkzeug ist das Ziel immer dasselbe: fundierte Entscheidungen zu treffen, die den zukünftigen Erfolg des Unternehmens sichern.