Portfolioanalyse

In der sich ständig ändernden Geschäftswelt stehen Unternehmen vor vielen Herausforderungen. Zahlreiche neue Innovationen und technische Möglichkeiten verändern das Marktgeschehen kontinuierlich. Neue innovative Produkte von vor wenigen Jahren sind nicht mehr aus unserem Alltag herauszudenken, während ältere, vor Jahren noch marktdominierende Produkte kaum noch auf Nachfrage stoßen.

Um wettbewerbsfähig zu sein, benötigen Unternehmen daher stetig ein ausgewogenes und zukunftssicheres Portfolio von Produkten und Leistungen. Dies benötigt intensive strategische Planung. Ein gutes Produktportfolio ist der Schlüssel zu nachhaltigem Erfolg.

Wieso ist die Analyse des eigenen Produktportfolios wichtig?

Eine Portfolioanalyse gibt einen Überblick über den Ist-Zustand der Produkte und Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbieten. Sie dient als Controlling Instrument für strategische Entscheidungen und verdeutlicht Veränderungen am Markt. Durch die Portfolioanalyse wird die Produktpalette oder die unterschiedlichen Geschäftsfelder analysiert und in Kategorien eingeteilt. Dadurch kann herausgefunden werden, welche Marktchancen und -risiken sowie aktuelle Perfomance die einzelnen Produkte als auch das gesamte Portfolio besitzen. Durch die Analyse und je nach Kategorien werden unterschiedliche mögliche Strategien abgeleitet. Hierbei geht es vor allem um die Ressourcenallokation des Unternehmens. Jedes Unternehmen hat nur eine begrenzte Anzahl an Ressourcen und Mittel, die für Investitionen zur Verfügung stehen. Geschäftseinheiten können jedoch ohne Investitionen kaum am Markt bestehen und wettbewerbsfähig bleiben. Mittels Tools zur Portfolioanalyse werden daher Handlungsempfehlungen abgeleitet. Ein Unternehmen kann auf diesen Grundlagen entscheiden, ob und wie stark in eine Geschäftseinheit investiert werden soll oder ob auf Grund schlechter Performance und geringem Potential sogar eine Desinvestition vorgenommen werden sollte.

Was macht ein gutes Portfolio aus?

Wichtig für ein gutes Portfolio ist, dass es ausgewogen und beständig ist. Das heißt es braucht eine Kombination aus bewährten Produkten, die schon länger am Markt sind und durch einen hohen relativen Marktanteil für gute Cashflows und Gewinne sorgen, aber kein großes Potential für weiteres Marktwachstum haben (Cash Cows) und aus Produkten mit bereits guten Markanteilen, die Teil eines sehr Wachstumsstarken Markts sind und in Zukunft noch potenziell stark wachsen, sodass der Umsatz und Marktanteil noch weiter steigen (Stars). Zweiteres benötigen zum Ausschöpfen des Potentials Investitionen, die aus den Cashflows der Cash Cows finanziert werden können. Gleichzeitig ist für ein gutes Portfolio auch wichtig, dass neue Innovationen auf den Markt kommen. Diese sind sehr von Bedeutung, da sie sich zu späteren Stars und Cash Cows entwickeln können. Ohne stetig neue Produkte und Geschäftsfelder fehlen dem Unternehmen früher oder später die Umsätze, da jedes Produkt in der Regel einen begrenzten Produktlebenszyklus (Einführung, Wachstum, Reife und Rückgang) besitzt.

Bedeutung des Produktlebenszyklus in der Portfolioanalyse:

Jedes Produkt durchläuft im Laufe seiner Existenz auf dem Markt verschiedene Phasen, die als Produktlebenszyklus bezeichnet werden. Dieser Zyklus besteht aus vier Hauptphasen: Einführung, Wachstum, Reife und Rückgang.

• Einführung: Dies ist die Phase, in der ein neues Produkt auf den Markt eingeführt wird. Verkäufe sind anfangs oft langsam und es können hohe Marketing- und Produktionskosten anfallen.
• Wachstum: In dieser Phase erfährt das Produkt eine steigende Nachfrage und wachsende Verkäufe. Das Produkt wird allmählich bekannter und rentabler.
• Reife: Hier erreichen die Verkäufe ihren Höhepunkt. Das Produkt ist gut im Markt etabliert, aber es gibt auch einen intensiveren Wettbewerb, der zu einem Umsatzplateau führen kann.
• Rückgang: In dieser Phase nimmt die Nachfrage nach dem Produkt ab, sei es aufgrund von Marktsättigung, veränderten Verbrauchergewohnheiten oder neueren, innovativeren Produkten.

Die Kenntnis des Produktlebenszyklus eines jeden Artikels in einem Portfolio ist von entscheidender Bedeutung. Sie hilft dem Unternehmen zu erkennen, wann es in neue Produkte investieren, bestehende Produkte modifizieren oder ältere Produkte auslaufen lassen sollte. Die Portfolioanalyse, die den Produktlebenszyklus berücksichtigt, ermöglicht es Unternehmen, proaktiv zu handeln und sich an Veränderungen im Markt anzupassen.

Welche Möglichkeiten zur Portfolioanalyse gibt es?

Zur effizienten Analyse eines Portfolios wurden verschiedene Analyse-Tools entwickelt. Diese unterteilen die Produkte eines Portfolios anhand unterschiedlicher Kriterien und Faktoren in verschiedene Kategorien ein. Je nach Kategorie können anhand der Tools Handlungsempfehlungen und Strategien abgeleitet werden. Die bekanntesten Analyse-Werkzeuge sind die BCG-Matrix der Boston Consulting Group, die Ansoff-Matrix zur Marktdurchdringung (strategisches Werkzeug zur Marktwachstumsanalyse)  sowie die McKinsey/GE-Matrix.

Einen Überblick über diese verschiedenen Management-Tools zur Portfolioanalyse finden Sie hier (öffnet im neuen Fenster).

Bedeutung eines ausgewogenen Produktportfolios

Ein ausgewogenes Produktportfolio ist für jedes Unternehmen unerlässlich. Hier sind die Gründe:

• Stärkung der Marktposition: Ein durchdachtes Portfolio sichert und erweitert Marktanteile. Es stärkt die Marktposition und steigert somit die Rentabilität.
• Risikodiversifikation: Ein vielseitiges Produktangebot verteilt Geschäftsrisiken. Sollte ein Produkt nicht performen, können andere dies ausgleichen. Diese Diversifikation minimiert potenzielle Verluste und schafft Stabilität.
• Relevanz im Markt: Ein Unternehmen ohne ständige Produktinnovationen und -anpassungen verliert mit der Zeit an Relevanz. Ein robustes Portfolio sichert die Langzeitpräsenz im Markt.
• Umsichtige Ressourcennutzung: Nicht alle Produkte im Portfolio werden gleichermaßen erfolgreich sein. Ein häufiges Problem ist die falsche Zuweisung von Ressourcen. Während potenzielle Top-Produkte vernachlässigt werden, könnten weniger vielversprechende Produkte zu viel Aufmerksamkeit bekommen. Das Ergebnis sind verpasste Chancen und verschwendete Investitionen.

Daher ist es essenziell, regelmäßige Portfolioanalysen durchzuführen, unterstützt durch bewährte Analysetools und Industrieexperten. Dies gewährleistet, dass jedes Produkt die Aufmerksamkeit und Ressourcen erhält, die es verdient und benötigt.

Wie kann eine Beratung dabei helfen?

Eine Unternehmensberatung kann auf viele Wege unterstützen, das Portfolio zu analysieren sowie Produkte und Dienstleistungen effektiv zu verwalten und zu optimieren. Hier sind einige Beispiele:

1. Marktanalyse: Beratungshäuser können umfassende Marktanalysen durchführen, um aktuelle Trends, Kundenbedürfnisse sowie Wettbewerber zu identifizieren. Diese Informationen helfen bei der Anwendung von Analyse-Tools oder bei der selektiven Strategieauswahl von Innovationen.

• Externer Blick auf interne Prozesse: Ein großer Vorteil von Beratungen ist, dass sie nicht „betriebsblind“ sind. Sie sind daher in der Lage, interne Prozesse, wie den Prozess zur Portfolioanalyse, zu analysieren und zu optimieren. So kann im Unternehmen ein verbesserter und effektiver Prozess zur Beurteilung des eigenen Portfolios etabliert werden.

• Portfoliobewertung durch Experten: Berater besitzen Expertise in Analysewerkzeugen und ‑techniken. Außerdem verfügen sie über ein tiefgehendes Branchenverständnis. Sie sind somit in der Lage, die komplette Produktpalette eines Unternehmens genau zu analysieren und Schwachstellen, Stärken sowie Potentiale und Risiken zu identifizieren. Durch fehlende Kapazitäten, Betriebsblindheit sowie Expertise haben Unternehmen meist nicht die Möglichkeit, dies im gleichen Maße wie Beratungshäuser zu bewerkstelligen.

• Individuelle Strategieentwicklung: Basierend auf der aktuellen Markt- und Unternehmenssituation können Beratungen dabei helfen, die strategische Ausrichtung zu definieren oder zu überarbeiten. Dies umfasst die Identifizierung von Wachstumschancen, Festlegung von Zielen oder die Abstimmung des Produktportfolios auf die Unternehmensstrategie.

Eine Unternehmensberatung bringt somit externe Perspektiven und Fachwissen im Bereich der Portfolioanalyse und deren Werkzeuge mit. Sie kann dazu beitragen, bessere Entscheidungen zu treffen sowie das Portfolio an sich ändernde Marktbedingungen anzupassen. Dies trägt dazu bei, Wachstumschancen zu nutzen, Risiken zu minimieren, langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben und damit Gewinne zu erzielen.

Fazit

In unserer sich rasch wandelnden Geschäftswelt ist die Portfolioanalyse nicht nur ein nützliches Werkzeug, sondern essentiell für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens. Sie ermöglicht es Unternehmen, ihre Produktpalette kritisch zu betrachten, auf Marktveränderungen zu reagieren und strategische Entscheidungen basierend auf fundierten Analysen zu treffen.

Dabei ist es entscheidend, die richtige Balance zwischen bewährten und innovativen Produkten zu finden, um sowohl aktuelle Marktanteile zu sichern als auch zukünftiges Wachstum zu fördern. Ein gut durchdachtes, ständig überwachtes Portfolio kann den Unterschied zwischen Marktführerschaft und Mittelmäßigkeit ausmachen. Unternehmen, die die Bedeutung regelmäßiger Portfolioanalysen erkennen und bereit sind, in ihre Durchführung und gegebenenfalls externe Expertise zu investieren, positionieren sich optimal für zukünftige Erfolge.